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Mejora tu propuestas de valor B2B teniendo en cuenta los perfiles de tus clientes

Juan M. Comas es experto en Marketing educativo y miembro de la Asociación de Marketing de España.

Cuando las organizaciones diseñan propuestas de valor B2B (Business-to-Business) dirigiendo sus esfuerzos hacia otras empresas o grupos de personas (por ejemplo, las familias) deben tener en cuenta algunas peculiaridades, que complican el proceso de venta.

Y es que en estos procesos de decisión intervienen o pueden intervenir muchas personas, que es necesario perfilar previamente pues algunas de ellas pueden llevar al traste nuestros esfuerzos. Es clave en este sentido identificar los más importantes y crear una propuesta de valor específica para cada uno de ellos.

Estos perfiles suelen variar en función del sector en el que nos encontremos, pero suelen incluir los siguientes roles (1):

  • Personas influyentes: personas o grupos cuyas opiniones pueden ser importantes y a quienes la persona que toma decisiones puede escuchar, aunque sea de manera informal.
  • Personas que recomiendan: son las que se encargan del proceso de búsqueda y evaluación y que hacen una recomendación formal a favor o en contra de la compra.
  • Compradores comerciales: persona o grupo que controla el presupuesto y que realiza la compra. Normalmente sus preocupaciones están relacionadas con el rendimiento financiero y la eficiencia presupuestaria. En algunos casos se puede encontrar fuera de la misma empresa, como en el caso de un Gobierno que paga el material médico básico a residencias para ancianos.
  • Personas que toman decisiones: persona o grupo responsable de la elección de un producto o servicio y de encargar la decisión de compra. Suelen tener la última palabra sobre el presupuesto.
  • Usuarios finales: son los beneficiarios finales de un producto o servicio. Para un cliente de un negocio pueden estar dentro de su propia empresa (un fabricante comprando software para sus diseñadores), o pueden ser clientes externos (un fabricante de un dispositivo comprando chips para los teléfonos inteligentes que vende a los consumidores). Los usuarios finales pueden ser pasivos o activos dependiendo de los que tengan que decir en la decisión y el proceso de compra.
  • Saboteadores: personas o grupos que pueden obstruir o hacer descarrilar el proceso de búsqueda, evaluación y compra de un producto o servicio.

Más adelante podemos hablar en los elementos fundamentales de una propuesta de valor y cómo crearla. Lo que está claro es que en la medida que seamos capaces de eliminar barreras mentales de cada uno de esos grupos y hacer frente a sus objeciones (tomándolas como una oportunidad para explicar mejor nuestra propuesta), seremos capaces de alcanzar el éxito con nuestra propuesta.

(1) Osterwalder, A. y otros, Diseñando la propuesta de valor, Barcelona: Centro Libros PAPF, S.L.U. Ediciones Deusto 2021.