fbpx

Los influencers, la revolución del marketing digital

Internet ha revolucionado la comunicación y el marketing en los últimos años.

Internet ha revolucionado la comunicación y el marketing en los últimos años. Las redes sociales, en especial Instagram y YouTube, han cambiado las reglas del juego.

Los consumidores tienen las herramientas necesarias para poder crear mensajes creativos y de gran calidad, y difundirlos por la red, llegando a grandes audiencias o comunidades de seguidores. Las marcas no son ajenas a este cambio y tratan de colar sus mensajes en esas comunidades de usuarios con iguales intereses. El marketing digital está cambiando porque cada generación tiene sus propias reglas, su propio lenguaje y sus modos específicos de comunicarse. Así, el empleo de “influencers” se ha convertido en la última tendencia del sector y por lo que cuentan algunas empresas, les funciona.

Estamos en la era de la transparencia donde las marcas han tenido que adaptar sus mensajes a los nuevos formatos, utilizando un tono más cercano

Mucho ha llovido, por ejemplo, desde que Lluís Llongueras, el referente de la peluquería en nuestro país iniciara su andadura arreglando los cabellos de señoras de mediana edad en un pueblo de las afueras de Barcelona. En aquel entonces el trato personal, la confianza eran clave. El boca a boca empezó a correr y el joven Lluís comenzó a ganar clientela poco a poco hasta que comenzó a viajar y a ver qué es lo que se estaba haciendo en otros países, como la vecina Francia. De allí importó los salones de belleza unisex, por ejemplo, algo a lo que ahora todos estamos habituados; pero hace 40 años, cortarse el pelo en uno de ellos no es que no fuera frecuente, es que era imposible en la España de entonces.

Si nos fijamos, estos mismos principios de entonces, son los que continúan operando en la mente de las generaciones más jóvenes, de los millenials, y por qué no de otras generaciones más talluditas como la X o la de los baby boomers. El trato persona, la confianza, las recomendaciones… nada ha cambiado en este sentido, y a la vez, la introducción de las nuevas tecnología e Internet y sus nuevas aplicaciones lo han cambiado todo en el marketing digital y en el modo de entender nuestras relaciones sociales, de eso no hay duda.

La confianza sigue siendo un valor clave, de ahí que las recomendaciones funcionen muy bien en este nuevo escenario

¿Cómo está afectando el cambio a las marcas?

Hemos hablado con Patricia Patricia SanMiguel, profesora de Marketing Digital de ISEM Fashion Business School, que es experta también en “Influencer Marketing”, el marketing que se lleva a cabo con personas que gozan de una cierta popularidad en la red y cuentan con gran cantidad de seguidores. Según explica la profesora San Miguel a TargetOn “las marcas han tenido que adaptar sus mensajes a los nuevos formatos, utilizando un tono más cercano y el mismo lenguaje que los consumidores”, y es que en este nuevo escenario se les pide un nivel mucho mayor de transparencia. “Estamos en la era de la transparencia y la humildad”, añade.

Ante los millones de mensajes que se producen en la red, el consumidor se encuentra muy saturado; solo aquellas marcas que hagan campañas realmente creativas conseguirán impactar en el consumidor. “Las marcas tienen que personalizar la comunicación: no pensar en comunidades sino en individuos, en personas, en relaciones one to one. Por eso tienen que publicar sus mensajes como si solo les escuchara un consumidor y utilizar el big data para hacer campañas de publicidad o email marketing personalizadas”, afirma la profesora.

Y no sólo eso. Las marcas tratan de llevar la iniciativa en sus comunicaciones, ser rápidas y ágiles. “Tener una buena estrategia de marketing digital realizada e implementada por profesionales de la comunicación digital ya no es una opción, es una obligación”, sentencia SanMiguel.

Los millenials van de la mano de los influencers

Si ha llegado leyendo hasta aquí, a pesar de que todo esto le pueda sonar a chino, no se preocupe. Lo que viene ahora seguro que le sorprenderá aún más.

“Piense, por ejemplo, en cómo un amigo le puede recomendar una película. Tal vez ese amigo la vio o tal vez no, tal vez leyera en el periódico una crítica de un reconocido experto, en virtud de la cual le hace a usted esa misma recomendación”, explica David Pena, CEO de Peoople, una nueva app en Internet con 60.000 usuarios a día de hoy.

“Me considero una persona que cuenta cosas a muchas personas y eso me da la oportunidad de transmitir cosas buenas y positivas”

Según nos comenta este cuarentañero, “antes depositábamos la confianza en un determinado medio de comunicación, con sus propios intereses, no hay que olvidarlo. Hoy en día los millenials ponen su confianza en gente que son verdaderos expertos en su materia: en viajes, en restaurantes, en ropa o calzado… Y esa gente, aunque también pueda tener sus propios intereses, generalmente son personas muy auténticas que no suelen pervertir los contenidos que comparten, ya que si lo hicieran acabarían pagándolo caro. Perderían a muchos de sus followers. Por tanto, si es usted mayor y le sorprende, no desprecie ese comportamiento de los millenials con sus influencers porque, tal vez, el ignorante sea usted al no advertir lo que pasaba antes y ahora”.

Para evitar estos desajustes en la selección de públicos, las agencias de influencers tienen como misión identificar marcas que casen bien con los perfiles que llevan y con el tipo de gente que les sigue. Afinar la temática es básico también; y de ese modo desarrollan estrategias de comunicación online específica para este tipo de canal.

Una de ellas la agencia Go Talent, que trabaja con Itziar Aguilera, quien en este momento tiene más de 214.000 seguidores en su perfil de Instagram y 49.000 en su canal de Youtube. “Empecé con todo esto cuando estaba en la universidad. Siempre me ha gustado la fotografía y la estética, poco a poco fui ganando seguidores”, y aunque no le guste mucho la palabra influencer, “supongo que como a la mayoría que trabajamos en esto, más bien me considero una persona que cuenta cosas y tiene acceso a que muchas personas la escuchen, y eso me da una oportunidad para transmitir siempre cosas buenas y positivas”, nos cuenta.

Y eso es algo que valoran mucho las marcas. “Cada una busca objetivos diferentes”, nos explica. “Pero creo que poco a poco se busca más un tipo de perfil con identidad propia, que tenga un mensaje sólido, que vaya más allá de lo superficial, aunque es cierto que no deja de ser un mundo muy visual, de fotos y estética”, aclara.

Lo que hacen las marcas

Desde L’Oréal España, Natalia González-Valdés, que es su directora de Comunicación, aclara que para la marca, “los influencers son, desde hace años, interlocutores habituales en nuestras estrategias de comunicación y de marketing. Pero no de cualquier manera: para nosotros es fundamental cuidar mucho la transparencia de cara a nuestros consumidores. Es decir, hemos querido ser pioneros y muy claros sobre el tipo de relación que construimos con ellos y, por ello hemos lanzado un decálogo compartido con todas las marcas (tenemos más de 30 en España) que recoge la obligatoriedad de indicar cuando exista una relación comercial con ellos, al igual que cuando les enviamos productos de nuestras marcas para que lo prueben. Desde 2016, en todos los tweets, vídeos, posts (Instagram/Facebook…) y menciones en blogs a favor de un producto o una marca, pedimos que se indique claramente que se trata de un anuncio patrocinado, con palabras como #embajadora #ad #patrocinado, etc. En España nos hemos adelantado en aras de una mayor transparencia”, afirma.

“Ahora mismo si quieres sobrevivir en el mundo del e-commerce estás casi obligado a usar Influencer Marketing”

También hemos querido preguntar a Marc Momplet, socio y CMO de Step by Store, una tienda online de calzado femenino creada hace apenas un año en Cataluña, para que nos explique qué es lo que hace una start-up como la suya en marketing digital; y desde luego, lo que nos llama la atención es que también tienen muy en cuenta a los influncers en su estrategia.  

“En Step by Store usamos Facebook Ads, Instagram Ads e Influencer Marketing. Al no ser nuestra primera empresa en el sector de la moda joven, ya sabíamos exactamente cómo hacerlo para que funcionase des del primer momento”, aclara. Es más, “ahora mismo si quieres sobrevivir en el mundo del e-commerce estás casi obligado a usar Influencer Marketing”. Y, aunque este tipo de colaboraciones que hacemos generalmente no son remuneradas, si elegimos muy bien a estas personas, “las ventas que pueden generarte salen muy a cuenta”, nos aclara.

Una percepción que también comparten desde el mundo académico. Para la profesora SanMiguel de ISEM Business School, “gracias a la analítica web, el rastreo y las cookies, pueden obtenerse muchos datos sobre el origen de los consumidores o visitantes a la web que luego nos sirvan para medir los resultados obtenidos con cada campaña”, añade.

Sea como fuera, con colaboraciones pagadas o no, el empleo de influencers es una práctica cada vez más extendida en el sector y que además se está demostrando muy eficaz en las estrategias de marketing online de las empresas, con independencia de su tamaño o trayectoria, incluso sector. Así que ya lo sabe, si quiere vender más, vincule su negocio con uno o varios influencers 2.0 y vea crecer sus beneficios.