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“Google quiere dominar el sector publicitario y que el sector dependa de sus movimientos”

Arnau Sanz es socio director de Imagina, experto en marketing y transformación digital para empresas, quien nos comenta lo que va a ocurrir a partir de ahora con las famosas cookies de navegación en Internet y por qué Google ha cambiado su política y las va a eliminar. Descubre en esta entrevista cómo te va afectar la decisión del gigante estadounidense.

¿Qué son las cookies y por qué desaparecerán?
Las cookies tienen 20 años y son un paquete de datos que nuestro navegador almacena de forma automática cuando visitamos un sitio web. Esto permite o facilita la navegación del usuario, por ejemplo, recordando el idioma predeterminado, recordando el historial de compras en una tienda online o el inicio de sesión en una página como Facebook o cualquier otra web. En realidad, no van a desaparecer, sólo lo va a eliminar Google se su navegador Google Chrome, que tiene una cuota de mercado de más del 60% dependiendo del país, en algunos casos alcanza hasta el 80% de cuota.

¿Cómo se verá afectado el panorama publicitario y cómo se pueden preparar las marcas?
No lo sabemos con certeza porque Google ha planteado un calendario para su eliminación en dos años, pero también de una alternativa llamada Flocs de la que conocemos pocos detalles por el momento. Las cookies han sido muy útiles para los anunciantes para poder presentar anuncios de forma personalizada según intereses, edad o historial de compra. Y estas opciones no es que vayan a desaparecer, sino que se va a utilizar una tecnología diferente. Hay quien piensa que esto va a ser un cambio en favor de los usuarios, que van a tener un mayor control de su privacidad y por lo tanto de su seguridad, pero también hay quien piensa que para las empresas va a representar un aumento de los costes porque habrá menos opciones para segmentar sus anuncios. Cada vez necesitaremos perfiles más técnicos con más experiencia en publicidad porque el uso principal de las cookies era poder personalizar la publicidad y mostrar así banner o contenidos en función del historial de la edad y otros elementos.

¿Y los usuarios? ¿Tendrán más seguridad? ¿Peor publicidad?
Los usuarios tendrán una peor experiencia de navegación en cuento a publicidad, es decir, este mayor control, transparencia y seguridad se traduce en menos opciones para segmentar a la audiencia concreta por parte de los anunciantes y menos personalización de los mensajes de los banners y de la publicidad. Por lo tanto, los principales problemas de Internet relacionados con el phishing, con el robo de datos con el spam, no están relacionados con las cookies. La decisión de Google se basa en un tema estrictamente de negocio, de sus ingresos y de a formula que podemos tener para anunciarnos y, sin embargo, lo enfocado como un tema de privacidad para generar debate, cuando es seguramente lo menos relevante.

¿Vamos hacia un monopolio de Google? ¿Supondrá una oportunidad de mejora?
El titular no debería ser que desaparecen las cookies, sino que Google las sustituye. Y el debate no debería estar en la privacidad de los usuarios, sino el porqué del cambio y cómo afecta a Google. Sus intereses son claros, dominar el sector publicitario y que el sector dependa de sus movimientos. Más que monopolio, controlar el mercado. Su alternativa, las Flocs, están abiertas a otras plataformas y navegadores, sería contraproducente que nadie más las usara, negativo para anunciantes y usuarios. La oportunidad es de Google, para generar más ingresos. No veo que sea una oportunidad para anunciantes, porque seguramente, tendrán menos recursos y más costes. La oportunidad, en todo caso, para especializarse, buscar buenas agencias o profesionales que realmente saquen beneficio a las inversiones publicitarias.