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Cuatro variables para llevar a tu colegio a un océano azul y dejar a tu competencia atrás

Juan M. Comas es experto en Marketing educativo y miembro de la Asociación de Marketing de España.

El sector eductivo en España sufre cada día más las graves consecuencias de la inexistencia de políticas favorables a incrementar la natalidad, que están provocando que los centros tengan que luchar cada nuevo curso académico por atraer a nuevos alumnos hasta sus aulas, si no quieren ver seriamente comprometidas sus cuentas de resultados (en el caso de los centros privados o privados-concertados) o su propia existencia (en cuyo caso la escuela pública tampoco se puede sustraer).

La solución para tratar de paliar estos efectos, de un tiempo a esta parte, ha sido la apuesta por una serie de iniciativas relacionadas con la innovación educativa (lo que se ha venido en llamar «carrera por la innovación»), que de forma no estratégica sino táctica, ha llevado a la incorporación de materias, actividades extraescolares o metodologías, cada cual más estrambótica que la anterior, con la falsa idea de atraer el interés de las familias.

En muchos casos los docentes se han dejado arrastrar por estos cantos de sirena incorporando metodologías que prometían el oro y el moro y que no han hecho sino traer peores resultados docentes, al rebajar el nivel de exigencia del alumnado u olvidar aspectos importantes como la ejercitación de la memoria, denostada por determinados sectores fuertemente politizados (así lo atestiguan al menos los últimos resultados alcanzados por España en PISA).

Los docentes muchas veces se han dejado arrastrar por estos cantos de sirena incorporando metodologías que prometían el oro y el moro

Así pues, el análisis del sector nos muestra que estamos en un contexto que los expertos en Management empresarial llaman «océano rojo», donde cada vez más players se disputan un número decreciente de peces, tiñiendo las aguas del color rojo de la sangre de los competidores que se van quedando por el camino.

Si a este factor, le añadimos la «comoditación» del sector, donde el resultado del proceso educativo apenas diferencia a unos centros de otros (pues los planes de estudios están completamente regulados por ley del «todo a 17″+1, que es la legislación estatal), el resultado de la fiesta educativa en España es cirtamente alarmante.

El Covid-19 no ha hecho sino tensionar aún más esta situación, al reducir los ratios de alumnos en las aulas, por ejemplo, para garantizar la distancia mínima de seguridad, en este inicio de curso. Recordemos que el curso anterior finalizó con un elevado nivel de estrés de los docentes y padres de familia que se vieron desbordados, lo que puso también de manifiesto la escasa digitalización del sector y la falta de metodología, tanto de centros de titularidad privada como pública.

El Covid-19 no ha hecho sino tensionar aún más esta situación, al reducir los ratios de alumnos en las aulas

La puntilla a la situción la ponen los márgenes bajos en los que tradicionalmente se ha movido el sector. A nadie extraña, por ejemplo, que los conciertos económicos a penas cubran los principales costes (laborales en su mayoría) en los que incurren los centros, obligando en muchos casos a la creatividad de los centros para solicitar la colaboración voluntaria de las familias, a fin de garantizar la mera supervivencia de los centros que pertenecen a la red pública y que por tanto, correspondería a las administraciones autonómicas garantizar acuerdos justos que permitieran la viabilidad del sector que no hace sino cumplir con el mandato constitucional recogido en su artículo 27, entre otros.

Correspondería a las administraciones autonómicas garantizar acuerdos justos que permitieran la viabilidad del sector que no hace sino cumplir con el mandato constitucional recogido en su artículo 27

Pero volvamos ahora a ocuparnos de los márgenes empresariales. Cuando los márgenes son bajos el volumen de ventas es, por el contrario, alto; dando lugar así a economías de escala, donde las empresas deben buscar el liderazgo en costes (por ejemplo, mejorando la rentabilidad del comedor escolar, evitando su extrenalización). Además, la sensibilidad al precio suele ser muy alta y, por útimo, el valor añadido aportado, es muy bajo (de ahí que hablemos de comoditación, por ejemplo: «lo mismo da Juana que su hermana»).

¿Qué hacer en este contexto? Los centros que desean liderar la educación deberán salirse de esta ecuación y estudiar estas cuatro variables que ahora presentaré y ver cómo podrían implantarlas en forma de decisiones estratégicas con el fin de transformar su actual modelo de negocio para hacerlo sostenible en el tiempo. Dicho de otra forma: «renovarse o morir».

Pues bien, la estrategia del océano azul señala cuatro variables:

Eliminar: pregúntate qué aspectos de la oferta podrías eliminar para reducir una parte importante de los costes de tu centro.

Incrementar: y al revés, pregúntate qué otros aspectos que ya incorporas en tu oferta deberías incrementar para así aumentar los beneficios.

Reducir: otros aspectos podrían también reducirse de la oferta, al no ser ya claramente reconocidos como una proposición de valor de tu centro.

Crear: por último, el centro debería crear nuevas propuestas a incorporar a su oferta que actualmente no incorpora.

Veamos brevemente un ejemplo de una empresa que logró hace algún tiempo innovar de forma disruptiva el sector del entretenimiento como fue el Circo del Sol.

El Circo del Sol logró hace algún tiempo innovar de forma disruptiva el sector del entretenimiento

¿Cómo lo hicieron? Sus creadores fueron capaces de eliminar los artistas estrella, los números con animales, las ventas por concesión de pasillos o las múltiples pistas. Por el contrario, incrementaron el precio y se focalizaron en un solo escenario al dirigirse a un tipo de público distinto (mayores y no a niños). Además, redujeron la diversión y el humor y la emoción y el peligro en sus actuaciones. Por último, crearon un tema o un argumento en cada representación, un ambiente refinado, múltiples producciones y una música y danza con un marcado carácter artístico.

Pues bien, este tipo de decisiones valientes son las que los promotores del Circo del Sol incorporaron para redefinir su oferta, dejando atrás un sector con enormes problemas para la supervivencia. La pregunta ahora es, ¿qué harás tú?

*Si te interesa este tema, puedes encontrar mucha más información en «La estrategia del océano azul» (Ed. Profit, 2015) de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.