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Bosé o cómo destruir una marca personal

Antonio Cornadó es CEO de la consultora de comunicación Cornadó&Asociados y delegado en Cantabria de DIRCOM, asociación de directivos de comunicación.

Los que pertenecemos a la generación de “Don Diablo” estamos tristes y defraudados al ver como uno de nuestros Ídolos pierde su reputación y todos los valores de la “marca Bosé” que le acompañaban hasta ahora en cada aparición pública hablando del Covid-19.

En las empresas ocurre algo similar. Construir una imagen lleva mucho tiempo; es una labor ardua y costosa que necesita de dos condiciones: coherencia y consistencia. Es decir, que todo lo que una empresa (y sus empleados) hace y dice esté en consonancia con lo que el público espera de ellos y que, al mismo tiempo, esa coherencia se mantenga en el tiempo de forma que pueda construir su reputación. Todo el mundo sabe qué pude esperar de Disney, porque la imagen que proyecta está en consonancia con lo que sus clientes encuentran en sus parques temáticos, y en la atención de sus empleados.

Lograr el “efecto Disney” no es sencillo. El proceso se parece a levantar un castillo de naipes: la construcción es delicada y costosa, pero basta un error, un desliz, para que haya que comenzar desde cero.

Algo de esto debió pensar Greg GalssMan, fundador de la actividad y la marca CrossfitCo. Un impresentable tuit suyo de dos palabras (“Floyd 19”) poco después de la muerte de George Floyd a manos de un policía de Minneapolis desencadenó un tsunami de reacciones; en poco menos de una semana Glassman y su firma perdieron los apoyos y patrocinio de Reebook a nivel mundial y la cadena de gimnasios Crosfit Margnum, con 13.000 locales en 21 países, se desvinculó de Crosfit Co. También las principales figuras de este deporte se posicionaron abiertamente contra su fundador. El resultado: un castillo reputacional en ruinas que su dueño ha comenzado a rehabilitar pidiendo sinceramente perdón. Posiblemente un castigo merecido.

En la era digital, donde las marcas están permanentemente en el escaparate de la opinión pública dos palabras pueden arruinar el esfuerzo de años: la reputación no es un objetivo, sino mas bien el resultado de una consciente y continua labor de identificar lo que una empresa es y como los demás la perciben.